Soziale Medien überfluten Jugendliche mit Bildern von Feiern, Lachen und vor allem mit Alkohol konsumieren. Jeder Beitrag, jede Story wird zu einem glamourösen Schaufenster, das Alkohol banalisieren und diese Substanz in ein Symbol von Geselligkeit verwandeln. In einem Kontext, in dem digitale Einflüsse Verhalten prägen, ist es nötiger denn je, die Auswirkungen dieser Exposition auf die Gesundheit und das Verhalten von Jugendlichen zu verstehen.
Wie beeinflussen soziale Medien das Verhalten von Jugendlichen gegenüber Alkohol?
Soziale Medien sind, indem sie unsere täglichen Interaktionen neu definieren, zu unverzichtbaren Kanälen für die Förderung von Alkohol bei Jugendlichen geworden. Eine Studie der École des hautes études en santé publique zeigt, dass fast 80 % der Jugendlichen im Alter von 15 bis 21 Jahren wöchentlich (*alkoholbezogene Werbung*) ausgesetzt sind. Diese regelmäßige Exposition trägt dazu bei, den Alkoholkonsum zu normalisieren und ihn im Geist der Jugendlichen fast *alltäglich* zu gestalten. Eine solche Wahrnehmung kann jedoch gefährlich sein, insbesondere wenn man die physiologischen Auswirkungen von Alkohol auf einen noch wachsenden Körper berücksichtigt.
Alkoholmarken nutzen diese Plattform geschickt, um ein stilisiertes Bild des Konsums zu schaffen. Durch die Hervorhebung von Partys, Feiern und entspannenden Ereignissen können junge Nutzer dazu gebracht werden, diesen Lebensstil mit einer Form von Geselligkeit zu assoziieren. Folglich wird es sekundär, sich um die Folgen von Alkohol zu kümmern, angesichts der Anziehungskraft solcher Darstellungen. Diese Dynamik kann riskante Verhaltensweisen hervorrufen, insbesondere wenn man die Verwundbarkeit der Jugendlichen gegenüber den *Sozialnormen* berücksichtigt, die von ihrer Online-Umgebung ausgehen.
Warum investieren Alkoholmarken so viel in Marketing auf sozialen Medien?
Alkoholmarken haben schnell erkannt, dass soziale Medien ein fruchtbarer Boden für ihre Werbung sind. Durch zielgerichtete Kampagnen stellen sie sicher, die Aufmerksamkeit der Jugendlichen mit Hilfe von *Influencern* mit Millionen von Followern zu gewinnen. Die Marketingstrategien basieren auf mehreren Achsen:
- Sponsoring von beliebten Veranstaltungen wie Konzerten, Festivals oder anderen Zusammenkünften, bei denen der Alkoholkonsum oft mit festlicher Atmosphäre verbunden ist.
- Erstellung von ästhetischem und ansprechendem Inhalt, um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen zu gewinnen: Fotos, Videos, Trend-Challenges, die Spaß und Konsum verbinden.
- Zusammenarbeit mit Influencern, die das Bild des Alkoholkonsums als Symbol von Status oder Introversion verbreiten und so die *Wünschenswertheit* dieser Produkte verstärken.
Dieser Ansatz ist besonders effektiv, da er nicht wie herkömmliche Werbung aussieht. Stattdessen ist er in den Alltag der Jugendlichen integriert, was es schwieriger macht, zwischen authentischem Inhalt und kommerzieller Promotion zu unterscheiden. Folglich können Jugendliche subliminalen Botschaften ausgesetzt sein, ohne sich dessen bewusst zu sein, was ihren Alkoholkonsum *wahrscheinlicher* macht.
Sind die Folgen dieser Normalisierung von Alkohol bei Jugendlichen alarmierend?
Die Auswirkungen dieser verstärkten Exposition gegenüber Alkohol über soziale Medien sind nicht zu unterschätzen. Laut der Akademie der Medizin haben 50 % der Schüler der sechsten Klasse bereits Alkohol ausprobiert, während 20 % der Oberschüler regelmäßig konsumieren. Dieses Phänomen des frühen Konsums ist alarmierend, da es ein Zeichen für eine zukünftige Abhängigkeit sein kann. Jugendliche ignorieren oft die Auswirkungen auf ihre mentale und physische Gesundheit, da die Inhalte, die sie konsumieren, sie dazu drängen, einen Lebensstil zu verehren, der mit Alkohol verbunden ist.
Die Risiken von Unfällen, Vergiftungen und gesundheitlichen Problemen auf lange Sicht, ganz zu schweigen von den sozialen und Verhaltensauswirkungen, nehmen mit dieser Banalisierung zu. Dies ist ein ernsthaftes Problem, das dringend die Aufmerksamkeit von Akteuren der Gesundheitsversorgung und Regulierungsbehörden erfordert.
Wie schützt das Évin-Gesetz Jugendliche vor alkoholbezogener Werbung?
Seit dem Inkrafttreten des Évin-Gesetzes im Jahr 1991, das darauf abzielt, die Werbung für alkoholische Getränke zu kontrollieren, scheinen soziale Medien in der regulativen Vergessenheit zu versinken. Dieses Gesetz verbietet nicht nur jede Werbung, die an Minderjährige gerichtet ist, sondern auch jede Verbreitung in Räumen, in denen sie exponiert sein könnten. Folglich sollte jede Wertschätzung einer Alkohormarke, sei es durch einen Influencer oder einen normalen Nutzer, theoretisch dieser Gesetzgebung unterliegen.
Leider wird diese Regelung oft umgangen. Temporäre Inhalte auf Plattformen wie Instagram oder TikTok, die oft nicht als Werbung gekennzeichnet sind, lassen viele Veröffentlichungen durch. In zwei Jahren wurden mehr als 11.300 alkoholkonsumbezogene Inhalte auf sozialen Medien dokumentiert, wie eine Studie von Addictions France gezeigt hat. Die bestehenden Sanktionen, wie Geldstrafen für irreführende Geschäftspraktiken, können oft nicht durchgesetzt werden, häufig wegen eines Mangels an Kontrollmitteln.
Welche Maßnahmen können ergriffen werden, um Jugendliche für die Gefahren des Alkohols zu sensibilisieren?
Über die Stärkung der Gesetzgebung hinaus wird es notwendig, Jugendliche durch Medienbildung zu sensibilisieren. Die OECD betont, dass die Entwicklung eines kritischen Denkens inzwischen als Schlüsselkompetenz des 21. Jahrhunderts gilt. Zu diesem Zweck könnten pädagogische Workshops in Betracht gezogen werden, um Schüler in die Entschlüsselung von Werbebotschaften einzuweisen.
- Identifizierung der Charaktere: Wer taucht in der Werbung auf? Welche Botschaft verkörpert er?
- Analyse der vermittelten Botschaft: Welche Emotionen ruft sie hervor? Welches Verhalten schlägt sie vor?
- Überprüfung der verwendeten Verfahren: Welche visuellen oder akustischen Techniken werden verwendet, um die Aufmerksamkeit zu erlangen?
Die Schüler können so lernen, nicht nur den Inhalt, den sie konsumieren, zu hinterfragen, sondern auch die zugrunde liegende wirtschaftliche Absicht, die hinter jeder Kampagne steht.
Wie spricht man das Thema Alkohol mit Jugendlichen an, ohne Tabus zu schaffen?
Um einen konstruktiven Dialog über den Alkoholkonsum zu etablieren, ist es besser, absolute Verbote und alarmierende Diskurse zu vermeiden. Psychologische Forschungen, insbesondere die von Diana Baumrind, zeigen, dass elterliche Stile, die einen demokratischen Ansatz bevorzugen – der Fürsorglichkeit, Festigkeit und Kommunikation kombiniert – eine bessere Vertrauensbeziehung fördern. Diese Technik ermöglicht es den Jugendlichen, sich gehört zu fühlen und die Herausforderungen rund um Alkohol besser zu verstehen.
Indem sie einen erklärenden Ton annehmen, anstatt repressiv zu sein, können Eltern antizipieren, welche Fragen ihre Kinder haben könnten. Den Austausch über die Erfahrungen aller zu fördern und zu zeigen, durch ihr eigenes Verhalten, dass es möglich ist, angenehme Momente ohne Alkoholkonsum zu erleben, bleibt wohl das effektivste Werkzeug. Es zeigt den Jugendlichen, dass es denkbar ist, das Leben ohne die Last eines übermäßigen Konsums zu genießen. Der Schlüssel liegt in der Vorbildfunktion.
Soziale Medien üben einen signifikanten Einfluss auf den Alkoholkonsum bei Jugendlichen aus und schaffen damit eine riskante Kombination. Durch gezielte Werbung und Kooperationen mit Influencern gelingt es den Alkoholmarken, Alkohol als Bestandteil der Jugendkultur zu normalisieren. Jede Woche sind viele Jugendliche Inhalten ausgesetzt, die Alkohol als Synonym für Feier und Glück präsentieren, und diese Bestätigung trägt dazu bei, die Vorstellungen eines verantwortungsvollen Gebrauchs zu untergraben.
Die Statistiken zeigen, dass die Exposition gegenüber Werbeinhalten die gesellschaftliche Akzeptanz des Alkohol konsumierens fördert. Dennoch ist es wichtig, wachsam in Bezug auf die Gesundheit von Jugendlichen zu bleiben. Das Évin-Gesetz, obwohl es existiert, zeigt seine Grenzen angesichts der Schnelligkeit der Veröffentlichungen auf Plattformen wie Instagram oder TikTok. Darüber hinaus müssen konkrete Maßnahmen ergriffen werden, um Missbrauch im Bereich der Alkoholverbotswerbung gegen Jugendliche zu ahnden.
In die Medienbildung zu investieren und einen kritischen Geist bei Jugendlichen zu fördern, erscheint als notwendiger Schritt. Durch eine offene Kommunikation zwischen Eltern und Jugendlichen wird es möglich sein, dieses heikle Thema zu behandeln, ohne den Konsum zu stigmatisieren, sondern vielmehr mit Vernunft zu analysieren.
